Come utilizzare i (giusti) marchi ecologici per combattere il greenwashing

"L'etichettatura ecologica può essere un ottimo strumento per combattere il greenwashing", afferma Niclas Rydell. "Ma ci sono anche etichette che contribuiscono al greenwashing. Possono essere le etichette dell'industria stessa, oppure etichette indipendenti che non raccolgono prove sufficienti a sostegno delle loro affermazioni".

Cosa rende credibile un marchio di qualità ecologica?

Che cosa occorre fare per garantire che un marchio di qualità ecologica non dia luogo a fenomeni di greenwashing e che le indicazioni fornite siano affidabili e credibili? Niclas Rydell individua le seguenti caratteristiche chiave:

• Criteri: pertinente, realistico, olistico, verificabile
• Prova: garantire la conformità ai criteri
• Follow-up: conformità garantita per tutto il periodo di validità di un certificato
• Trasparenza: in che modo un'etichetta rende conto degli impatti che crea

I criteri per l'assegnazione del marchio Ecolabel devono essere pertinenti al prodotto a cui viene assegnato. Devono inoltre essere realistici: non inutilmente severi né insensatamente facili da raggiungere. Questo aiuta gli acquirenti a prendere decisioni informate su quali prodotti ottengono davvero i benefici che dichiarano.

I marchi ecologici devono essere olistici e coprire l'intero ciclo di vita di un prodotto. I marchi di sostenibilità devono includere aspetti sociali e ambientali, come ad esempio condizioni di lavoro eque. Infine, i criteri devono poter essere verificati.

"Dovrebbe essere possibile verificare tutti i criteri stabiliti. I criteri impossibili da verificare non dovrebbero essere utilizzati in un marchio di qualità ecologica credibile", afferma Niclas Rydell.

Un marchio di qualità ecologica potrebbe non valere quanto sperato se i suoi criteri sono obsoleti o irrilevanti, ad esempio se i criteri includono aspetti insignificanti di un prodotto. Anche i metodi di test che presentano così tante lacune che qualsiasi prodotto potrebbe superare minano la credibilità di un marchio ecologico. Niclas Rydell sottolinea che spesso è difficile per gli acquirenti conoscere queste lacune.

Se i criteri per l'assegnazione di un marchio di qualità ecologica non sono corretti in questi termini, si finisce per ottenere un'etichetta basata su affermazioni esagerate e fuorvianti che possono sembrare impressionanti, ma che in realtà hanno un impatto sulla sostenibilità minimo o nullo.

"Questo può indurre gli acquirenti a non scegliere altri marchi che offrono reali vantaggi in termini di sostenibilità", spiega Niclas Rydell.

Affinché un'etichetta sia credibile, ogni criterio di un'etichetta e ogni prodotto ha bisogno di un rapporto indipendente che ne documenti la conformità.

"Quindi, dovreste essere in grado di chiedere all'ente di certificazione o al proprietario del marchio se esiste un rapporto che includa la prova della conformità a tutti i criteri stabiliti dal marchio per ogni prodotto etichettato - e la risposta dovrebbe essere 'sì'", afferma Niclas Rydell.

I problemi sorgono quando un'etichetta o le indicazioni contenute in un'etichetta si basano su dichiarazioni o promesse fatte da industrie o singole aziende.

"È piuttosto comune. L'industria dice di soddisfare un criterio e dice di avere le prove, ma non può mostrarle. E poi sta a voi (come acquirente) decidere se fidarvi dell'industria. Dover fare affidamento su dichiarazioni non verificate dell'industria è completamente diverso da una situazione in cui esiste una prova indipendente", afferma Niclas Rydell.

Il rischio di basare un'etichetta sulle dichiarazioni dell'industria è che, anche se queste possono essere false, un prodotto può mantenere la sua etichetta.

La maggior parte dei certificati è valida per diversi anni. Pertanto, un prodotto può ricevere un'etichetta e mantenerla, anche se si verificano modifiche sostanziali al suo contenuto e al processo di produzione. Pertanto, il follow-up deve essere un processo continuo.

"Per garantire che non si tratti di greenwashing, l'organizzazione che detiene il marchio dovrebbe condurre test di conformità per tutto il periodo di validità del certificato", afferma Niclas Rydell.

A seconda del tipo di criteri contenuti in un'etichetta, può essere necessario condurre audit di fabbrica ogni anno o ogni due anni o acquistare i prodotti per testarli e assicurarsi che continuino a soddisfare le indicazioni fornite dall'etichetta, ad esempio in termini di contenuto chimico e consumo energetico. Se un prodotto non soddisfa le indicazioni contenute in un'etichetta in qualsiasi momento, l'etichetta dovrebbe essere ritirata.

Questo è particolarmente importante quando si stabiliscono criteri di produzione socialmente responsabili, perché tali criteri si basano sulla gestione di fabbriche che possono cambiare da un mese all'altro. Per esempio, mentre è improbabile che il contenuto chimico di un prodotto cambi durante la sua vita, è più probabile che cambino le condizioni di lavoro in una fabbrica.

L'assenza di controlli regolari durante il periodo di validità di un certificato può portare a dichiarazioni inesatte e a prodotti non più conformi a quanto dichiarato sulle etichette.

"La trasparenza consiste nel dimostrare che si crea davvero l'impatto che si dice di creare", afferma Niclas Rydell.

I marchi dovrebbero riferire l'impatto sulla sostenibilità che creano e i dati contenuti in tali rapporti dovrebbero essere riconducibili a prove documentate. Alcuni marchi e alcune organizzazioni basano i loro rapporti di sostenibilità su ipotesi o impegni del settore: anche in questo caso, il rischio di greenwashing è elevato.

In assenza di dati tracciabili, la rendicontazione rischia di essere errata o incompleta.

Qui potete vedere la presentazione di Niclas Rydell al webinar di Global Ecolabelling Network"Fighting Greenwashing in the Retail Sector".